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广本拒绝跟风扩产姚一鸣坚守本田底线

发布时间:2019-12-04 12:31:59

广本拒绝跟风扩产 姚一鸣坚守本田底线

广汽本田新财年产销量设定为38.6万辆,同比增长为5.6%。

当市场增长15%,已经成为2010年中国汽车行业共识,所有人都脸上谨慎,内心充满乐观,准备全面扩产重划竞争版图时,广汽本田的双舵手金山裕则和姚一鸣却拒绝跟风。

1月6日借发布2009年年报,广汽本田董事会首次表态:2010年的产销目标设定为 38.6万辆,并将继续深化企业品牌建设。该目标仅比上一年度增加5.6%。

当天发布的广本年报显示:2009年全年产销达到36.56万辆,同比增长19.4%,在产销量超过30万辆的主流汽车企业中,虽然全年广汽本田单一车型的平均销量最大,但是不到20%的增长,远远不及去年乘用车市场平均59.1%的增长率。

规模为第二品牌让路

广汽本田面临的是如下局势:目前广汽本田产能为36万辆,并已于2009年实现满负荷生产。当家产品雅阁和飞度,现在正处于换代中期,去年发布的新一代奥德赛也毕竟是小众产品。今年唯一的增量,要靠即将国产的SUV产品雅阁Crosstour。但是这款类似宝马X6的产品,毕竟是一款争夺细分市场的个性化车型。而且2010年是合资自主品牌理念的元年,第一款车到时候是否叫座,还是未知数。

理念计划已经酝酿了3年。对推出时间表,广汽集团和广本一直颇为谨慎。相对于销售一时得失,金山裕则和姚一鸣显然更在乎理念能一炮打响。姚一鸣去年公开提出以去雅阁化为特征的本田企业品牌战略后,为理念铺路的思路已经很清晰。

作为广汽本田执行副总经理,姚一鸣很清楚,以补贴政策和汽车下乡政策支撑的2009年车市,最后受益最多的是,自主品牌和10万元以内的中低端小排量车。广本并不是真正的受益者。而且受油价波动和限制排放等长期因素限制,车市高速增长势头能持续多久?还是未知数。

更为要命的是,由于销售暴涨,许多企业的产品质量投诉出现了明显上升,对于全球都走单一车型精品化路线的本田来说,如何把握扩张幅度,是一个伤脑筋的选择。

近几年来在市场销售决策上,广本董事会尤其是本田方董事就坚持以我为主的一贯策略,给金山裕则和姚一鸣订目标。我们一直构建的是销售大于生产的体系,以销售带动产能的提升,从而使得资产效率最大化,同时提高风险控制能力。这是一年多以来,姚一鸣在各种场合不厌其烦说的一句话。

根据计划今年底,理念品牌首款A0级新车,将打破各大合资品牌价格的下限进入市场。广本希望其能成为雅阁之后自己的第二款量产车。

随着理念车胎动,寻找广汽本田的品牌新支点,显然已经成为当务之急。在此之前,广汽本田已经为摆脱日本车中庸形象努力了一年多。去年11月份雅阁百万辆下线仪式上,广本以好莱坞大片式的效果震撼广州车展,欧洲设计 美国营销的模式第一次被拿了出来

根据专业机构调查显示,产品本身是吸引人购买本田车的根本原因。而广本分管营销副总郁俊的想法是,如果能进一步提升品牌情感层面的建设,将为品牌日后发展提供更有利支撑,同时也为理念入市和下一轮扩能计划做准备。

第二条战线的较量

让郁俊感到踏实的是,目前广本手里还握着三张不错的牌:口碑不错的品质、四百多家4S专营店、较高的二手车保值率。这是眼前可以大做文章的。

为了满足二三线市场顾客的需求,并提供更便利的服务,预计今年广本全国特约销售服务店将达到470家,建成二级店65家。

因为现在中高级轿车里面,70%以上的车主是升级换代上来的,五年前买雅阁和别克,不是事业成功者就是政府官员。首先雅阁面临从公车到私车的转型;要适应私家车和三线城市购买力增长,广本的渠道正面临从点到面的辐射;广本目前有200万保有量,在二次购车高峰来到时,这些车需要通过二手车置换寻找到新用户。

1月6日年报宣布今年销售增长2万辆的目标后,面对外界疑惑,郁俊显然很清楚自己要干的是:做大二手车业务,在另一个隐形市场上争取主动权。

我们自己的数据,广本二手车保值率是排在第一的,目前我们比其他品牌大概高3%,我们目标也是要把二手车保值率达到10%左右。郁俊认为,保值率高会成为购买广本车非常好的理由。

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